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Generazione contatti B2B…58X

Quella che ti appresti a leggere è la storia di una campagna di Lead Generation che ha portato a un ROAS pari a 58X.

Immagino che questa frase ti possa suonare come una di quelle robacce da tecnici, ma se ti dicessi che per ogni 100 euro spesi in pubblicità il nostro cliente ne ha guadagnati 5.800?

Ci è stato affidato un media budget di circa 8.000€ e, dopo soli 5 mesi, il nostro cliente si è ritrovato con un venduto pari a 478.000€.

Ti piacerebbe capire come puoi ottenere gli stessi risultati nella tua azienda senza sforare il budget marketing a tua disposizione per inesperienza o agenzie non competenti?

Le caratteristiche del mercato nel quale opera il nostro cliente ci impediscono di rivelarne l’identità. Si tratta infatti di una particolare nicchia di formazione professionale nella quale opera un ristretto numero di aziende e se rivelassimo l’identità del nostro cliente o la particolare tipologia di corsi venduti rischieremmo di compromettere il vantaggio competitivo acquisito negli ultimi mesi.

Ciò non dimeno, tutto ciò che leggerai di seguito descrive l’anatomia della perfetta campagna di Lead Generation in un mercato B2B ed è basato su dati reali e risultati dimostrabili.

L’obiettivo

Cosa ci è stato chiesto inizialmente?

Ad aprile 2018, tramite una delle nostre campagne di Lead Generation, abbiamo ricevuto la richiesta di quotare il restyling di due siti, la realizzazione di generiche campagne di web marketing e la gestione di pagine aziendali su più social network.

Il Focus su precisi obiettivi di business

Crediamo fortemente che il ruolo di un’agenzia come la nostra sia quello di guidare i propri clienti verso il raggiungimento di precisi obiettivi.

Per tale motivo, invece che produrre un preventivo per le attività che ci erano state richieste, abbiamo ingaggiato con il cliente un dialogo preliminare volto alla mappatura di obiettivi e risorse a disposizione.

Abbiamo così scoperto che il piano di sviluppo del nostro cliente prevedeva l’apertura di una nuova divisione aziendale con la quale intercettare un target di potenziali clienti nuovo e molto proficuo.

Di fatto, la sua principale necessità era finanziare questo nuovo ramo aziendale.

L’obiettivo, a quel punto, non era più sistemare un paio di siti e implementare un paio di campagne sui social ma raccogliere fondi per il nuovo progetto con il quale garantire la crescita dell’azienda.

Serviva un sistema che potesse garantire un voluminoso e continuo flusso di lead d’alta qualità (facili da convertire in nuovi clienti).

La strategia

La mappatura delle risorse a disposizione ha evidenziato l’esigenza di posticipare alcune delle attività richieste inizialmente del cliente.

Abbiamo quindi preferito implementare attività che potessero velocemente permettere alla forza vendite del cliente di ricevere in media almeno 3 lead di qualità al giorno.

Restava da capire per quale prodotto del cliente raccogliere lead. Tempi e risorse a disposizione non ci permettevano di promuovere l’intero portfolio dei corsi.

Così, grazie a un’analisi delle linee di vendita del cliente, abbiamo individuato il prodotto (corso) responsabile del maggior margine di guadagno e, al contempo, con il quale poter attivare una precisa sequenza di vendite collaterali in up-selling e down-selling.

Da quel momento, quello che da ora chiameremo “Corso ad alta marginalità” è diventato l’oggetto delle nostre attività, il mezzo tramite il quale raggiungere l’obiettivo di business del nostro cliente: finanziare il suo nuovo progetto.

Il corso che abbiamo scelto di promuovere viene venduto in due varianti/costi, a 3.000€ e a 6.000€.

Tra le operazioni strategiche che hanno portato al successo del progetto implementato per il cliente, cruciale è stato il disegno delle Personas.

Avendo chiaro il profilo psicologico dei potenziali clienti, arrivando a prevederne bisogni, paure e comportamenti di navigazione sulla rete, siamo stati, infatti, in grado di:

– scegliere con precisione i canali di comunicazione più idonei;

– produrre contenuti in ottica di Sales Copy, cioè costruiti con il fine di persuadere;

– identificare aree di marketing non ancora battute dai concorrenti e il cui presidio, di conseguenza, non comportava il dispendio di eccessive risorse per reggere la competizione.

Il disegno dei Processi

Con statistiche condivise tra gli esperti di marketing che descrivono una percentuale di conversione dei lead in clienti pari a 1 ogni 4, nulla poteva essere lasciato al caso.

Il goal fissato di 100 nuovi clienti (del valore complessivo di 400.000€) ci imponeva quindi di raccogliere almeno 400 lead in 5 mesi e di mettere il cliente in grado di convertirli al meglio.

Velocità e precisione d’esecuzione di tutte le attività sono state fondamentali.

Ciò è stato reso possibile dal prezioso lavoro della Project Manager Senior che ha preso in carico il progetto.

L’utilizzo di precisi strumenti di pianificazione e gestione dei processi hanno così reso possibile l’allineamento delle nostre attività e di quelle del cliente.

In 2 settimane il principale funnel di web marketing, dei due previsti, era online, testato e pronto a lavorare autonomamente per il nostro cliente.

I Funnel di Lead Generation

Sono stati studiati due funnel per la generazione dei lead, due percorsi “a imbuto” attraverso i quali sono stati condotti i lead per agevolarne la conversione in cliente:

  1. il funnel principale, con il quale promuovere direttamente il “Corso ad alta marginalità”;
  2. il funnel secondario, con il quale promuovere un corso gratuito tramite il quale generare lead ai quali successivamente proporre l’acquisto del “Corso ad alta marginalità”.

I due Funnel hanno richiesto l’implementazione delle seguenti attività, tutte cruciali per l’efficacia dell’ecosistema ideato ad hoc per il cliente:

  1. due landing page, pagine web monotematiche e non raggiungibili dal sito del cliente, sulle quali abbiamo fatto puntare tutte le campagne di web marketing;
  1. due campagne sulla rete Search di Google Ads per intercettare ricerche esplicitamente dirette al “Corso ad alta marginalità” o ad esse complementari (corsi simili);
  1. due campagne sulla rete Display di Google Ads per rendere visibili i banner pubblicitari del nostro cliente al verificarsi di almeno una delle seguenti condizioni:

– un potenziale lead visita il sito di un concorrente del nostro cliente;

– un potenziale lead esegue una ricerca inerente al “Corso ad alta marginalità”;

– un potenziale lead visita una landing page del nostro cliente ma non compila il form di contatto.

  1. un piano editoriale su un solo social network (preferiamo non rivelarne il nome per garantire il vantaggio strategico del nostro cliente) in luogo dell’iniziale richiesta di lavoro su tre social.

Ciò ci ha permesso di attrarre l’attenzione di potenziali lead con contenuti non immediatamente riconducibili alla promozione diretta del “Corso ad alta marginalità” e tutti provvisti di link utili al raggiungimento delle landing page;

  1. sequenza automatica di email inviata a tutti i lead generati.

Ciò ci ha permesso di “tenere caldi” tutti i lead che la forza vendite del nostro cliente non è riuscita a convertire immediatamente.

Metriche e Fine Tuning

Non esiste campagna di web marketing perfetta sin dal suo avvio.

Chiunque sostiene il contrario e non monitora continuamente l’andamento delle proprie campagne rinuncia a raggiungere il massimo dei risultati.

Coscienti di questo semplice quanto importante formulato, abbiamo fatto in modo che ogni aspetto delle attività fosse oggettivamente misurabile.

Sin dal primo giorno di attività delle campagne, siamo stati in grado di comprendere con rigore scientifico quale fosse la provenienza di ogni singolo lead e il costo sostenuto per la sua acquisizione.

In questo modo abbiamo potuto condurre un continuo fine tuning delle campagne e ottimizzare l’utilizzo di ogni centesimo del media budget a noi affidato dal cliente.

Risultati

Con il fatturato prodotto con il progetto fino a ora descritto, il nostro cliente inaugurerà la nuova divisione aziendale con la quale potrà intercettare un nuovo e molto proficuo settore del suo mercato.

Occorreva acquisire almeno 100 clienti per un fatturato di circa 400.000€, siamo arrivati a 120 clienti e 478.000€ (risultato, per altro, non definitivo).

Con un investimento in media budget di circa 8.000€, dopo 5 mesi, il nostro cliente si è ritrovato a gestire più 500 lead, di cui, grazie alla loro qualità, ne è riuscito a convertire in clienti più di uno ogni quattro.

Ogni lead è costato 16€.

Ogni cliente, responsabile di un acquisto medio del valore di 3.983€, è costato 66€.

Il ritorno sull’investimento del nostro cliente rispetto al budget pubblicitario speso (ROAS) è stato di 58 volte.

 

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